读书笔记 | 最佳营销经典:如何将你的品牌打入顾客的心智?

在战场上，将军若想带领自己的军队获得胜利，必须谋定而后动。不是在战中寻找胜机，而是布局出获胜的战略。如今的和平年代，商场如战场。现代企业家往往觉得胜负见于市场，但事实并非如此，企业的胜负往往在战略的源头上就决定了：当企业定位不明或定位失败，铺天盖地的市场宣传只会耗费企业（尤其是尚在初创期的企业！）大量成本却收效甚微。

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。

阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客定位的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

揭示现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

所有市场行为都是为了占据顾客的心智。《定位》一书提出的定位理论，就是想要告诉企业家们，如何让产品在用户的心智中占据位置，并与众不同。创业路上布满荆棘，无论是产品，还是产品到市场，定位稍有不慎就会满盘皆输。将这本书作为重点推荐。我们认为对于创业者，这本书可以提供规划公司战略和产品策略的有效思路。这本书提供了充足的案例和严谨的逻辑分析，作为工具书时刻查询可以解决创业途中的疑难；而作为一本读物，也可以有效地帮助读者掌握正确的市场思维。本书的重要观点，可以归纳为对以下三个问题的解答：

公司的产品是什么？这确实是最首要的问题。企业家在谈及自己的产品时，往往会高谈阔论我们的产品定位是XXX人群，从而具有广阔的市场。然而定位并不围绕产品进行，不是大谈创新。而是围绕用户心智中已经存在的认知，把自己的产品和人们已有的经验或者知识相关联，从而让人们记住产品。人们的心中已经装满了各种事物，每天还要接受各种信息轰炸。要想脱颖而出，一定要“削尖”想传达的信息，简单准确地打入用户的心中。

1）进入用户心智的捷径是成为“第一”。正如世上最高峰的段子一样，第一名最容易在人们心中留下不可磨灭的印象。我们熟知的IBM、可口可乐、施乐都是各自领域第一个进入用户心智的产品（请注意，这里并没有说他们是第一个出现，出现不代表进入用户心智）；在如今的中国，电商、外卖、网约车行业这些“万亿市场”的先行者也都成为了最后的巨头。

2）如果不是整个行业的第一，那也可以选择成为细分领域或者另一个概念的第一。电商第一有了，可以选择做社区电商or内容电商；Uber和滴滴模式盛行的时候，“XX领域的Uber/滴滴”也在悄然兴起。

3）但后发者也有后发者的做法：利用第一给自己做定位。既然第一的位置已经被他们占据了，我们就锚定他们的位置，悄悄地进入用户的心房：

a、告诉顾客，我的产品具有和第一截然不同的特点。比如贝克啤酒针对当时美国第一的卢云堡啤酒，撰写了这么一段广告词：“你已经尝过美国最流行的的德国啤酒，现在该尝尝德国最流行的德国的啤酒了”。

b、更进一步的方式，就是说我们不是XX。七喜的“非可乐”定位，就成功借着可乐树立了品牌，并且给了非可乐爱好者一种选择。

c、提高用户的期望，让他们觉得我的产品或者服务能够产生超出第一名的“奇迹”。乐纯的FIT酸奶就是在告诉人们，这款酸奶可以轻轻松松在享受美味中瘦身。

d、大大方方的说我们是第二，但我们更努力/在进步，等等等等。著名租车公司安飞士（AVIS）也曾经连续亏损13年，但当“安飞士在租车行业只排第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”的广告词家喻户晓之时，他们就迎来了爆发性的利润增长。

是的，如果企业家处于后发者的地位，永远不要喊口号的说我们是第一，我们是最好的。这只是每一个企业家的愿望，而不是事实。口号不会让顾客接受产品，反而会让用户疑惑：“既然你号称最好，为什么不在我的心中占据第一的地位？”

哈佛大学心理学家乔治·米勒的研究表明，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。延伸到产品上，每一类产品在用户的心目中最多有七层阶梯。领导者在最上层，第二三四名的跟随者依次在下面的层级。每一位企业家都需要考虑，如何保持我的产品在用户心中的地位，甚至登上更进一步的阶梯？

对于领导者，保持和创新要“两手抓，两手硬”：

1）领导者在原有的品类中，只需要维护住品类在人们心中的地位。第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二名的2倍，第三名的4倍。位居领导者在原有市场已经具有巨大的优势，所以只需要维护住品类在人们心中的地位。领导者已经成为这个品类的代言人。只要品类不倒，宣传品类的同时，都是在强化自己这个代言人的地位。可口可乐只需要强调他们的饮品在聚会和日常中的场景，而不需要强调我们才是这类饮品的第一。

2）领导者需要定位准新的市场或者细分市场，推出新的品类来不断地确立和保持地位。当新的品类取代了原有的品类，原有的领导者自然被新的领导者所取代。所以领导者要及时跟进市场的新动向，一旦判断出威胁，就立刻跟进。这就是为什么有时候BAT往往会做出一些看上去回报率不高的战略并购的原因。

3）领导者在原有品类的优势并不会带到其他的品类当中，必须付出加倍努力，或者进入全新的领域。可口可乐试图推出PowerAde对抗Gatorade（佳得乐），最终仍以失败告终。宝洁的经典成功经验就是采用多品牌战略，用新品牌在新的品类建立新的地位。

对于跟随者，要找到合适的空位：

1）与领导者想尽办法填补空位相反，跟随者就要想尽办法寻找空位。尺寸空位、高价空位、低价空位甚至性别空位都能让公司成为空位的“第一名”。现在流行的垂直化电商，就是在寻找垂直人群的“空位”。

2）“标新立异”并不总是代表着空位，文字游戏不会带来新的定位。绿色的番茄酱，白色的水晶百事可乐并不是发现了空位，而只是推销概念。这些概念并不能在用户的心智中留下位置，而是快速的被过滤掉，然后遗忘。

3）给已经占据人们心智的竞争对手重新定位。空位也会随之出现。领导者和其他跟随着都是我们的竞争对手，通过重新定位找到他们的缺陷，弥补缺陷就成了我们占据心智的方法。泰诺批判阿司匹林的副作用来推广自身的药物，非油炸薯片痛斥油炸不健康来宣传非油炸概念，这些给自己找到了位置，获得了人群。

艺人们都拥有自己的艺名，为了文雅、好记，以及包装艺人的特点。公司的名字理所应当也同样重要：无意义的、难记的名字是很难进入用户内心的，这无形中加大了宣传难度。名字的选择，应当遵循以下原则：

1）名字最好可以反映出希望呈现的产品特点。永久自行车是一个很好的例子， Head & Shoulder’s（海飞丝）也让用户快速理解了产品的功效。

2）但名字也不能过于接近产品内涵，像是一个通用名称。曾经有一款叫做Lite Beer的淡啤酒（Light Beer），很遗憾因为过于相似，失去了注册商标的权利，也失去了打入用户的机会。

3）如果是新产品，可以在名字中揭示产品的本质，但不要暴露缺陷。玉米淀粉中提取甜味剂的方法被发现的时候，玉米糖这个名称就巧妙的将新概念与原有概念相关联，并突出创新本质。而无糖或低糖可乐绝不会赤裸裸的这么叫自己，让人觉得这是减肥专用，而是用零度或者健怡。

4）新的产品线，请取一个新的名字。每一个广为人知的名字，都已经在用户的脑中与特定产品挂钩。把老名字也用到新产品上，就弱化了原有产品的知名度，同时也让用户迷惑。阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝……马云已经提供了最好的例子。

当然了，唯一的例外是，如果你是第一个打入用户内心的产品，那你的名字会成为后人作为标杆的对象。无意义的名字，似乎反而会成为朗朗上口的专有名词。

最后需要指出，即便是对于个人，定位理论依然有效。这个时候，我们自己就是想要“推销”的产品，职业路径是我们选择的“市场”，而求职公司就是我们想要购买我们“产品”的客户。有眼光，有勇气，定位好自己的道路，坚持不懈地走下去吧。

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