【戴维·阿克】一个能引起「爆发式传播」的品牌故事,到底应该怎么讲?|品牌人必读
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David A Aaker
戴维·A·阿克
世界著名的品牌战略研究权威
美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”
戴维·A·阿克，麻省理工学院学士、科学硕士，斯坦福大学博士，美国品牌界的领军人物，被誉为「品牌资产的鼻祖」。著书15本，发表过100余篇学术文章，在营销战略领域获得过多次荣誉：
包括：
因对市场营销学发展做出杰出贡献，于1996年获得保罗.康沃斯奖（Paul D.Converse Award）；
因对市场战略领域的贡献，于2000年获得查.玛哈简奖（Vijay Mahajan Award）；
因对市场营销学理论和实践的推动，于2004年获得麻省理工大学buck weaver奖。
曾出版的著作包括：
品牌三部曲：《创建强势的品牌》、《品牌领导》、《管理品牌资产》；
以及《品牌组合战略》、《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》、《品牌大师：塑造成功品牌的20条法则》等。
2017年，戴维阿克筹备新书，在新书中研究了「如何讲好一个品牌故事？」这一议题，品牌如果想要深入人心，讲好「品牌故事」是其中关键。在最开始的15s里，我们应该如何快速地抓住受众的眼球，给他们留下深刻印象？阿克就这个问题给出了解答。
文｜戴维·A·阿克
编译｜南瓜
如何让目标受众注意到你的品牌故事并消费你的品牌？
若品牌无人关注，则内容毫无意义。
在我即将出版的书中，我研究了「品牌的独特故事」这个问题， 并偶然发现了一本颇有帮助的书——Ben Parr撰写的《吸引学: 捕捉人们注意力的科学》。Parr通过学术研究和案例研究 ( 案例来自于获得广泛知名度的人和公司) ，建立“七个引起注意的触发器”(或魅力，用他的话来说): 自动化、框架、中断、奖励、名誉、神秘和确认。在某种程度上, 基于他对这些触发器及其变体的讨论，我得出了品牌故事吸引并维持关注的四个关键。
前两个关键与获得即时或短期关注有关。
1.有一个可信的故事来源
一个值得信赖的故事讲述者可以以朋友或受人尊敬的专家的身份出现，他们强烈推荐一个视频给你，说「这个你一定得看看」。也可以是一个家喻户晓的人物，如草原之家（创变岛注：美国一档周播广播综艺节目）里的Garrison Keillor或是为Blendtec搅拌机主持「Will It Blend？」系列挑战（创变岛注：一个病毒营销活动，包括一系列用于展示搅拌机强大搅拌能力的视频）的Tom Dickson。
▲ Will It Bledn——Apple Watch
易于识别的主题也是值得信赖的来源，如百威的Clydesdales啤酒马车（Clydesdales是百威啤酒最著名的品牌大使，在北美象征着胜利和欢庆），多年来始终如一地给受众带来令人满意的情感体验。
▲ 百威 Clydesdales啤酒马车
2. 发出一个即时信号，告诉人们这个故事是新奇的、引发争议的、 与众不同的。
要让人注意并接受一个故事，必须有一个原因。它可能预示着一个不寻常的角色、情节甚至呈现，或者保证会很有趣。观众的判断才是重要的。公司高管认为这个故事很有趣并不意味着目标受众也会如此。
另外两个吸引注意力的关键在于留住观众的注意力。YouTube 研究发现，要让观众留在一段视频的页面，前15秒至关重要。如何让观众参与到最初的曝光中呢？我们来看McElroy（创变岛注：Neil McElroy被评为美国20世纪最伟大的100位广告人之一，也是第一位成为美国内阁成员的广告人）"品牌人" 故事介绍的第一句：
1931年5月中旬一个单调的雨天，28岁的Neil McElroy，宝洁佳美肥皂的广告经理，坐在他的皇家打字机前写备忘录，这或许是现代营销史上最重要的一份备忘录。
这句话是不是让你竖起了耳朵？
3. 创造不确定性和悬念
McElroy的故事做到了这一点。为什么是备忘录？为什么这个备忘录重要？细节描述给了你一个视觉形象——坐在打字机前的McElroy，让你思考 「这家伙是谁？」，这个形象引起了你的注意，让你专注于此，并给你回应。
这条备忘录将带来什么结果？仅有不确定性是不够的, 还需要破解这个不确定。更重要的是必须与观众产生联系。观众要对人物和情节投入情感，才会关注最后的结果。剧情和陈述结构也很重要。 如果故事的进展可以创造悬念、促进悬念发展并解决悬念最好不过。
4.在最初的15秒内, 给观众建立「继续听将有所收获」的期望
观众将有的收获可能是发人深省的、有趣的、 信息丰富的、有新闻价值的、特别相关的、娱乐的、或重申观众的观点与选择的生活方式。这需要的不仅是暗示或期望，而是一个值得信赖的理由让他们继续参与故事之中。有鉴于此，假的、做作的、推销的或枯燥的印象都不应该出现。
即时或短期的关注是一个故事需要克服的第一个障碍。让知名人士来讲故事有一个有点——事先让观众建立起「这个故事值得一听」的认知。这与社交媒体上的趋势相似——意见领袖们因特定的话题建立起可信度，从而获得受众的信赖。
如果没有知名人士来讲述故事，那么就没有缓缓展开故事的奢侈权利。品牌故事的最初几秒钟或者开篇语句至关重要。如果不能在最初就捕获观众的注意，那么接下来的十到十五秒是你最后的机会。
品牌案例
▲ TOMS 明日之鞋 品牌故事
▲ VANS 品牌故事
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