绽放:一个旅行女装品牌从粉丝经济转为社群经济的故事!

作者：三儿（绽放旅行女装CEO）

来源：颠覆式创新研习社

如果说社群品牌在两年前更多是个概念，随着微信与移动互联网对人们生活的全面渗透，拥有价值观与产品两大利器，社群品牌迅速风起云涌，应者云集，并通过系统化的社交耕耘，成就新时代的品牌。

本文从绽放旅行女装的个案源头讲起，谈到社群品牌的两大关键，并初探运作系统。

绽放这个品牌的起步与概况

起步在淘宝的红利时代

2008年我和太太茉莉做了绽放这家店，当时正处在淘宝的红利时期。开店初期我们没有太多规划，只是分享一些碟片和书籍。那时我太太已经有很好的用户积累。

她是2008年中国博客网（现在已倒闭，但那时是全国最早最好的博客）的最佳女性博主和最佳博主。我太太在博客上耕耘了很多年，文字有自己的特点，很多女孩喜欢看。这样开店的时候我们就有了第一批用户，所以我经常说我们是从粉丝经济开始起来的。

慢慢我们转做女装，这个也很自然，因为我太太也喜欢选衣服。当时我太太从动物园批发市场选衣服，慢慢就做起来了。由于用户的关系我们做的很顺利。

三大特点：不开旺旺、百分百好评、讲故事

当时我们的店被称为淘宝神店，首先我们不开旺旺，当时随性成分比较大，我们没有系统性准备。由于以前的粉丝对我们有认知，信任关系很容易建立，没有旺旺的情况下也会下单。

其次是做了百分之百的好评，因为太太有点强迫症，对用户非常关注，希望每一笔交易都是完美的过程。到今年7月份绽放就要开到第七年了，到目前为止仍然是百分百好评。

另外是讲故事。由于我是媒体出身，太太是写手，我们又很爱旅行，所以店铺设计、内容架构、活动举办都是在讲故事，分享旅行和聚会。

从北京到苏州

在北京生活五年多以后，一方面由于父母不太习惯北京的生活，一方面从品牌发展角度我们决定从北京搬到苏州。如果继续在北京依托于批发市场做电商，未来的机会不大。当时我想我的家乡苏州在服装产业链上是比较发达的，人力、资金都方便解决。我们现在的品牌已经依托于苏州地区的工厂和面料。

从淘宝到品牌

回到苏州生完孩子后，2014年我和太太决定把它作成公司化的运营。原因在于我们看到了电商和互联网创业的良好趋势，中产阶级在很快的发展，有一定调性的品牌有了生存空间。

同时，我们定位在中国第一个专注在旅行风格的女装，旅游产业是很大的产业，但女孩子出去没有一个旅游品牌，这是我们看到的细分市场。14-15年人员从7、8个扩充到三十多人，从随性到专业化、各个部门很完善的公司。

我们的产品最初靠的是茉莉的眼光和买手支撑，而目前我们已经百分之百的自制能力。当然这个品牌还在雏形，未来有很多路要走。很清晰的是它会走社群品牌之路。

从粉丝经济向社群经济的转变

2015年我们从战略层面开始思考，品牌到底怎么走。我们是从粉丝经济起来的店铺，粉丝经济在这个时代往哪里发展，我认为很清晰，就是社群品牌。

2年前社群还只是一个概念，当时只有小米是超前的成熟的社群品牌，它是基于极客产生，所以能走在所有社群电商之前成为先驱。

我认为社群环境已经成熟。现在微信和各种移动互联APP渗透在生活中，我们的社交环境和系统已经改变，很早以前中国社会是板结社会，但当每个人变成一个手机的时候，整个社会结构就变得很扁平，这带来非常大的环境变化，让社群有成熟的机会。否则社群只能是类似同乡会的弱联结或者官方联结。

基于这样的环境，绽放从粉丝经济战略转移到社群品牌。今年上半年之前我们注重自媒体，在微信、微淘都在做内容沉淀，与粉丝的关系是中心与点的关系，让粉丝感知我们，这仍然是粉丝经济。随着社群成熟，我认为粉丝经济能够走向社群经济。

社群品牌的两大利器：价值观与产品

价值观：鲜明极致系统的标签

所谓价值观就是要有非常鲜明极致系统的标签。在社群环境中，所有人会趋向某一种价值观或者说喜好。这种价值观的鲜明极致系统程度决定了你有多大能量。

绽放的价值观最初是茉莉从女孩成长为女人的过程，与我相识后又加入了个人成长、爱情关系、夫妻共同创业等内容，变成了普世性的女孩成长、爱情关系、积极正面这样的标签。如果我们只是一个好产品，就没办法吸引很多人，但有了这样的标签，我们可以到聚合能力相符的一群人，也就是做出了社群。

产品：没有性生活的爱情是柏拉图，没有产品转化的社群是宗教

这个时代人群开始自由了，当你有足够能量，可以号召很多人，但如果不转化为产品，其粘性和系统迭代就会产生问题。产品是社群中非常好的迭代媒介体。没有产品却保持社群活跃，那只可能是宗教。

这个产品得有一定特性，比如小米手机、罗辑思维的媒体产品都有一定逼格。绽放在逼格方面也很容易呈现，我们一直热爱旅行，我一开始的职业是做旅游卫视，我和太太也是在旅行中认识的，我们的服装能够行走自由，拍照漂亮，面料自然，从而变成了旅行风格的女装。我们用旅行做故事性的呈现，所以用户粘度很高。

绽放社群系统化运营

第一步：绽放之旅+线上分享，自媒体升级

2015年春节起，我们把品牌拍摄变成了全球旅行拍摄，邀请部分站友参加。旅行过程我们与用户进行了深度交流，旅行后用户进行线上绽放之旅的分享。我们绽放之旅的微信群迅速加满。

这种互动让我们不断升级，比如邀请旅行达人参与进行分享。小小的绽放之旅打通了包括旅游入口在内的很多点，在做微信公众号时就产生了很多新鲜内容和维度，达到了媒体升级。

第二步：绽放之花+绽放花园，线下组织开启

每个城市都有一些有能力组织活动的人，于是最近我们在每个城市做一个组织叫绽放花园。目前十几个城市已经做了这样的微信群。我们倡导群里每个月要有积极有趣的活动，大家交作业。

下一步我们希望对这些作业，我们给官方认可。比如第一批我们认可哪些城市，别的城市会迅速模仿。社群的倡导和自发性都很重要，可以互相配合。

第三步：朋友式关系与服务

前面两步都在强调用户关系的改变，粉丝经济是有距离的，但随着绽放之旅和绽放花园的展开，社群产生了新的关系：我们和绽友形成朋友关系。这是客户关系的很大解放。这方面希望以后有机会和大家进行更多的探讨。

红姐题外话

在最开始的时候，“绽放”店铺名为“叄陌绽放”，后期才陆续更改为“绽放”。目前在淘宝上搜索到的“绽放旗舰店”并非三儿家的，大家请知悉。如果，您是一位旅行中的女子，请停下脚步，放下身姿，聆听三儿与茉莉与您讲述他们旅行中的故事。一切很美，我们一起向前。

绽放店主：三儿、茉莉

网店地址：http://sanmozhanfang.taobao.com

微信公号：sanmozhanfang

新浪微博：http://weibo.com/taobaozhanfang

公司口号：一切很美，我们一起向前

公司愿景：中国第一旅行女装

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