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【评论堂】

深度解读酒业市场 全面透视行业玄机

本期主编 // 老许

导语☞：提起"古井贡酒•年份原浆"，相信许多消费者并不陌生。近几年来，安徽古井贡酒股份有限公司通过大量的广告宣传并巧妙借势"春晚"，将"古井贡酒•年份原浆"系列品牌效应逐步提升，但同时也因商标名称疑似和白酒惯用术语"年份酒"、"原浆酒"混淆而饱受质疑。"年份原浆"究竟代表了古井贡酒自身的品质还是"文字游戏"?记者对此进行了调查（酒商联盟  汇聚天下酒商 微信ID：jiuslm）。

配图来自网络 仅供参考 与本文无关  

①

注册商标引发争议，“年份原浆”多年来饱受诟病

资料显示，白酒界第一次出现"原浆"这一词语，始于剑南春 1998年一个营销概念的创新。古井贡酒随后也开发出一款"原浆酒"新品，据其宣传，该"原浆酒"最大的特色在于:在勾兑时以酒兑酒，保持了原汁原味的口感。饮后使人有种怀旧的美好联想，找回过去至纯至真的感觉。

此后，从 2008年开始，安徽古井贡酒股份有限公司首次向国家商标局提出了"年份原浆"商标的注册申请，期间经过驳回复审、公告、异议答辩、裁定等环节，历时 7年时间，最终获批，可谓是"一路坎坷"。对此，行业内外一片哗然，先后不断有异议提出和申请该商标的无效宣告，但最终被相关部门裁定为有效商标。

其中，在该商标经初步审定并公告后，四川某国内知名酒企便在规定期限内向国家商标局提出异议申请。异议人认为，被异议商标的文字"年份原浆"是酒类行业通用的描述性词汇，其本身所表达的含义以及目前白酒市场的发展状态决定了其具有夸大宣传并带有欺骗性，易被理解为"储存长时间的原浆酒"。

对此，古井贡酒在复审答辩时称， "年份原浆" (使用在第33类酒类商标等商品上)并非直接表示商品品质等特点文字。其出具的材料中也显示，相关协会认为"原浆"不是酿酒专业术语，也不是"原酒"的概念， "年份原浆"也非国家标准"白酒工业术语"中确定的基本术语及定义。

那么， "年份"酒和"原浆"酒究竟是什么概念呢?据了解，在白酒行业里， "年份"在酒类商品上仅表示"窖藏的时间"。截止目前，年份酒由于缺少相应标准，致使企业乱标注，年份酒市场仍处于各说各话的混乱局面，欺骗消费者的现象随处可见。

而"原浆"在酒类商标里一般指"粮食通过曲发酵成酒，完全是不勾兑的原始酒液"。原浆酒也称蒸馏酒，酒度较高，初始流酒在 70度-80度。虽然能直接饮用，但其口感较差，且含大量杂质，属酿酒过程中的"半成品"，所以一般不会直接作为商品出售，需要将不同质量、不同年份、不同风格的原浆酒进行调配和勾兑。

据白酒业内人士介绍，前几年，由于勾兑劣质酒的概念传播开以后，让消费者一提勾兑酒就非常反感。那时，一些聪明的企业才热衷于"原浆"的概念，以此吸引消费者购买。后来，随着年份酒越来越火，许多企业又在年份酒上做起了文章。

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②

“年份原浆”与数字结合的玄机。看销售人员如何解读

从古井贡酒关于商标异议答辩内容中可以看出， "年份原浆"的定义就是注册商标，不代表其品质，但难免也会对一部分消费者产生误导。那么，古井贡酒的销售人员又是如何与消费者沟通的呢?对此，记者进行了暗访。

3月 6日，在河南省一家大型知名超市的酒水专柜里，记者找到了多款"古井贡酒•年份原浆"系列产品，其所对应的白色价格标签上，则清晰地标注着这样的品名: "古井贡酒•年份原浆 5年;古井贡酒•年份原浆 16年。"

记者询问销售人员酒上面的数字"5"和"16"分别代表什么意思，得到了这样的解释: "就是那个年份的原浆酒，里面没有勾兑酒精，是好酒。"销售人员指着另一款"幸福版"介绍说:"这款是没有年份的原浆酒。"

在随后的走访中，多家商超和烟酒零售店销售人员对于"数字"的解释均如出一辙: "古 5就是 5年的原浆酒，古 16就是 16年的原浆酒。"

相对于普通流通渠道，专卖店是宣传企业品牌、形象、文化的窗口，也是消费者最能直接接触和信赖的重要途径。据了解，古井贡酒•年份原浆专卖店内的产品销售、人员培训必须归公司统一管理。但记者在调查中发现，多数专卖店在产品宣传上有明显误导行为，同样围绕着数字打起了"擦边球"。

在一家古井贡酒•年份原浆的专卖店，记者看到与"年份原浆"有关的数字又变换成了另外一种情形。在店招下面的显示屏上，不停地游走着这样的字幕:5年份原浆，8年份原浆，16年份原浆，26年份原浆……

在该店发放的产品宣传页上，品名则赫然印着"古井贡酒•年份原浆 5年" "古井贡酒•年份原浆 8年" "古井贡酒•年份原浆 16年" "古井贡酒•年份原浆 26年"等。而店内经过专业培训的销售人员也在重复着同样的销售术语: "这是 5年的原浆酒;这是 16年的原浆酒……"

据记者调查，这些年，古井贡酒•年份原浆系列酒在酒瓶包装标识上一直在悄悄的变化。从"古井贡酒•年份原浆 X年"到后来的"古井贡酒•年份原浆 X"，区别在于后者去掉了数字后面的"年"字。现在，则改成了"古井贡酒•年份原浆古X"。(X 代表数字)

记者留意到，无论这几个数字的前缀和后缀如何变化，数字左右两边总伴随着两个字"原浆"。这一标识也清晰的印在所有"年份原浆"系列产品内外包装的显著位置。

如果说"年份原浆"是合法商标，那这一标识又代表什么呢?采访中，古井贡酒销售人员均表示"不知情"。

对此，河南经东律师事务所资深律师成永认为，既然古井贡酒已明确"年份原浆"是注册的商标名称而并非代表其品质，就应该在产品包装上加以说明，防止消费者对"年份原浆"一词产生混淆认知。如果没有明确说明，销售人员反而刻意强调数字即代表年份，依照我国《广告法》第二十八条: "广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告"的规定，其行为就涉嫌产品虚假宣传，误导消费者。

3月 7日，记者将调查中发现的一些现象向当地工商部门进行了反映，执法人员表示将前往相关门店进行调查取证，如果商家涉嫌违反《广告法》的相关规定，将会依法对其进行查处。

但截至记者发稿，相关部门并没有任何情况反馈。而与之形成鲜明对比的是， 3•15消费者权益保护日前夕，组织召开了全市集中规范白酒行业经营行为座谈会。会上，就规范全市白酒行业经营行为提出了明确要求:持有生产许可证的企业应从严把关，对生产流通销售的产品承担第一责任;禁止生产流通销售以欺骗消费者为目的的年份酒;禁止生产流通销售有不正当竞争混淆行为的产品;禁止宣传含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者等。

相关负责人表示，将通过集中规范白酒行业经营行为，维护白酒市场公平竞争秩序。相关事宜，记者将持续报道。【来源：中国食品报】

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