创投经济学

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楼主 2019-12-21 18:27:57
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产业互联网作为经济体的组成部分,一家企业的价值应当如何衡量? 图片来自“pexels”

【编者按】这是我的第1篇个人公众号文章,想和朋友们聊一聊创投经济学的5条原理、2个约束和4点结。文章作者为险峰(K2VC)投资人张润涛,经编辑发布,供业内人士参考。


正如[椭球型不倒翁的重心在身长1/X处为最佳位置]是“变化”,而[牛顿三定律]是“不变”;[秋天在树林里应对敌军火攻最有效]是“变化”,而[孙子兵法]是“不变”;[北京朝阳区的糖葫芦定价5元/支则销售额最高]是“变化”,而[供需决定价格]是不变——相比于“变化”,更重要的是“不变”,后者往往指引我们走向更广阔也更精彩的未知领域。这是我一直深信不疑的原则

在这篇文章里,我试图将“看”到的创业与VC投资领域中那些反复出现的模式(所谓“不变”)抽象出来,组成一幅尽可能完整的“图画”,并取之名为【创投经济学】。另外,为了一定的可读性和现实意义,本文以【企业价值应当如何衡量?】和【VC视角看创业】这2个Topic牵引全文,并适当展开讲述3种常见的护城河,在讨论过程中逐步阐述创投经济学的内涵。

希望对此话题感兴趣的朋友一起来交流探讨;若有更加完备且简洁的体系,也请朋友们不吝赐教!

p.s. 对于这套体系的名称和本文标题的选取,我实在是想不出来其他名词,所以就厚着脸皮叫了“创投经济学”,希望诸君莫怪。

一、企业价值应当如何衡量?

构建起商业系统的最基本行为是交换,而大量的交换会有利地形成各取所需、互利共赢的经济局面。既然是交换,那么作为供给方的经济体,其终身奋斗方向【有且只有】1个,就是让客户Happy——任何有助于让客户Happy的方向,就是正确的方向;任何无助于让客户Happy的方向,就是错误的方向。这是创投经济学的第1条基本原理,也是最重要的原理。

p.s. 这里的经济体可以是提供完整产品和服务的单一企业(比如一家拥有自有果园的农家乐),也可以是由多家企业联合形成的一个组织(比如淘宝平台和其上的所有商家)。

下面将从需求和供给2个视角来进一步分析:

1 需求侧分析

任何行业的客户,其交换决策机制都可以抽象为1句话:在自身知道的所有选项中,选择“得到更多、付出更少”的选项。这是创投经济学的第2条基本原理。

首先根据常识,客户不会选择他完全不知道的选项(因为“知道”是“交换”的必要条件);其次,在所有选项中客户具体会选择什么?我们可以归纳为两个决策点——

1) 得到的更多:指经济体提供的产品和服务能够让客户体验更好。举例:人们希望蔬菜水果能够更新鲜、希望餐馆的菜品更美味、希望空气中不再有雾霾、希望健身教练的指导更专业、希望音乐更动人、希望玩游戏更酣畅淋漓、希望汽配件更安全可靠——如此种种,都代表着人们对更好体验的向往。

2) 付出的更少:指为了得到相同体验的产品和服务,客户所付出的代价更少(其中最核心的代价就是【钱】和【时间】)。举例:在蔬菜水果同样新鲜、餐馆菜品同样美味、空气中同样不会再有雾霾、健身教练同样专业、音乐同样动人、游戏同样精彩、汽配件同样安全的情况下,人们都会倾向于价格更加便宜的选择(省钱),也都会倾向于离家近、送货快、使用便捷的选择(省时间)。

2 供给侧分析

1) 经济体的价值衡量

基于原理1和原理2可知:任何一个经济体的价值创造方向【有且只有】3方面——

① 触达更多的客户(也即让越来越多的客户知道自己);

② 让客户“得到的更多”(也即产品和服务体验更好);

③ 让客户“付出的更少”(也即让客户更省钱、更省时间等)。

且这3方面做得越好,经济体的价值就越大、GMV越高。

短期内,一个行业的产值规模、客户数量、竞争格局不会产生变化。这是创投经济学的第3条基本原理。

基于上述分析和原理3可知:任何一个经济体的GMV都可以抽象成以下函数——

通俗理解此函数:一个经济体所处的市场规模愈大、其客户渗透率愈高、其产品和服务的体验愈好、其让客户付出的代价愈少(最重要的是省钱和省时间),则其GMV愈大;反之则GMV愈小。这是创投经济学的第1点结论。

结论1阐述了一个经济体的价值衡量方法。那么作为经济体的组成部分,一家企业的价值应当如何衡量?

任何一个经济体由一家或多家企业组成、任何一家企业由员工和股东组成,且经济体的价值由构成该经济体的全部企业创造、企业的价值由构成该企业的员工和股东创造,全部GMV会通过上下游交易的方式先流向产业链各个环节的企业,进而由企业通过工资和利润的方式分配给员工和股东。这是创投经济学的第4条基本原理。举个例子,1个手机垂直电商,其经济体由电商平台、向平台供货的经销商、品牌厂商(比如苹果、华为、小米、OV等)、品牌厂商的代工厂(比如富士康)、代工厂的原材料供应商、原材料生产商等组成,且经济体的价值由其共同创造,最终该专卖手机的Marketplace电商产生的GMV会通过上下游交易的方式流向该经济体中的各个企业,进而企业通过方法工资和利润的方式分配给其各自的员工和股东。

基于结论1和原理4可知:经济体中的各个组成部分,不论是一个企业联盟体,还是一个单独的企业,亦或是劳动力个人或股东,也不论该组成部分处于生产环节、分销环节还是最终的零售服务环节,其奋斗的方向与整个经济体奋斗的方向一致——即在市场规模和宏观竞争格局短期内不变的情况下,通过各种方法提升①经济体的客户触达量、②提升经济体的产品和服务体验、③降低客户付出的代价,【有且只有】这3种;且任一企业联盟体/企业/个人或股东在3方面做出的贡献越大、越稀缺,则其创造且分配到的价值或GMV就越大。这是创投经济学的第2点结论——该结论回答了“企业价值应当如何衡量?”这一问题。注意,往往“降低客户付出的代价”由经济体的运行效率决定,拿价格这一代价因子举例:经济体效率越高,交付每一单位产品和服务的成本就越低,因此给到客户的定价下限就越低——因此我们也可以把企业的价值创造方向抽象为“获客广、体验好、效率高”

商业历史上但凡有大成的企业,必然是在①获客广、②体验好、③效率高 这3点中的一点或多点上做到了相较于同行10倍以上的进步——微信之于手机短信、淘宝之于传统商场、百度之于图书馆报刊亭、今日头条之于报纸杂志、美团之于商户黄页、滴滴之于出租车公司,都是相较于同行10倍以上的进步,都是代表典范。

2) 护城河

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