靠“吐槽”、“黑粉”创业成功,公司估值破2亿美元,他怎么做到的?

2013年，Zola刚刚上线，怀揣着为千禧一代彻底改变婚礼注册体验的梦想。Zola创始人兼CEO Shan-Lyn Ma说：“我们采访了数百对情侣，逐渐认识到，他们不再想要以往注册过程的许多东西，他们想要的只是这段经历、份子钱，和大牌礼物。我们通过NPS（净推荐值）调查及收集的数据看到，我们的推断并不是完全正确的。情侣们什么都想要。我们必须尽快调整宣传战略。”

自那之后，Zola的NPS得分增长了50%，一举超过亚马逊和零售行业基准。对Ma来说，客户满意度永远是她需要着力的点。Ma曾在Gilt，Chole + Isabel及雅虎担任高管和高级产品管理角色，现在，她是Zola的领导者，后者估值超过2亿美元，并被提名最值得关注的25家科技公司。在此次独家访谈中，Ma不仅谈到NPS，也讲述了Zola是怎样紧抓这个点，尤其从批评者口中获取反馈。

所有早期批评者都是新的早期用户

大多数创企都会找产品死忠粉和品牌大使给自己造势，以吸引更多客户。这些客户往往被称为测试用户，能够帮助优化用户体验，甚至决定产品方向。作为号称“以爱的名义承包一切的婚庆公司”，你可能会以为Zola会倾向于——或者说格外注重——那些褒扬它的客户，但你错了。

“人很容易沉醉在NPS调查的各种夸奖中，”Ma说，“但是我们清楚地知道，恰是那些不那么中听的评论，让我们成长更多。我们想要知道，那些没给好评的情侣到底是出于什么原因。”

遵循这一思路，Ma和她的团队发现，批评者的思维往往比好评者更清晰。“Zola上线的时候，我们收到的批评都非常直接：因为品牌不全面，用户选择了其他注册平台。”Ma说，“而在好评用户中，只有少数人提到了这个问题，他们提的时候，也就不那么直接了。他们往往不会提出建设性的批评意见，事实陈述也比较少，一般会在表扬之后稍稍带过，比方说：我们很喜欢Zola，真希望能在这上面注册，但是我们得注册好几个才能弄到所有想要的东西。”

Zola看到了这些反馈——尤其是批评者的，非常上心。“我们列出前100家传统登记品牌，然后直接和他们对着干起来。我们让用户直接加入销售团队，让所有销售代表派去参加家居生活展。现在，我们平台有500个品牌，提供5000多种注册礼物，包括传统登记处的All-Clad炊具和Vitamix搅拌器等等。”

自有这场体验之后，Zola越来越重视在产品战略制定中，参考“冷淡”用户的反馈。不过，一份调查中出现的个别负面评价并不足以让你改变产品计划。Ma和她的团队开发了一套针对NPS的系统方法，依此方法将NPS批评者的价值发挥到最大。以下是她最宝贵的经验：

NPS调查的周期和目标

Zola最具指导性的反馈来自用户——包括爱批评的用户，他们会每个月对用户进行调查，并设立一定的调查目标。

就“每个月”——也就是周期来说，Zola自上线以来，每个月都会给一部分用户发送NPS调查表。“这种做法让我们从最初就建立了牢固的反馈循环，当出现负面评价时，我们也能有系统地及时加以解决。”Ma说，“我们知道，如果我们每个月吸引几位用户称为品牌宣传大使，长此以往将对用户体验和整体业务带去深厚影响。但是，为获得持续进步，我们也不能妄下结论，或因为一条信息就改变产品战略。”

对反馈给予多少重视，都反映在你的“节奏”上。

“每季度做一次调查，频率太低，也很容易被出现一次的意见左右。每周做一次调查，又太勤，毕竟工作量的同时，也不会给员工带来太多工作负担。”

月度NPS调查节奏稳定，但如果内容不合适，也起不到应有的效果。为收集到足够的反馈意见，Ma建议在编写问题之前先问自己几个问题：“人们的生活节奏是怎样的？是按周计算，还是按月，还是按照生命周期？他们什么时候最愿意填写调查？”Ma说，“你要在用户准备好的时候，有一定使用体验的时候提出问题，而不是自己公司怎么方便怎么来。”

拿Zola举例，他们将调查时间分为两个点。

首先，情侣们一旦注册，会收到一份调查问卷；接着，在婚礼几周之后，第二份问卷会出现在他们的收件箱中。“规划婚礼和买衣服不一样，和买保险也不一样。”Ma说，“在和一些想做类似生意的创企聊天时，我会告诉他们，一定要掌握好时间节奏，这样才能将用户反馈的效果最大化。”

Zola一直是这样做的，直到后来发现用户生命周期的切入点：

在这里，关键就在于从大方向上掌握用户的生活，这不仅仅意味着他们和产品的互动。“我们的情侣用户正在压力中体验生活之变，我们不可以在他们细致规划婚礼的时候打扰他们，也不可以在他们婚礼第二天早上把调查问卷发过去。如果他们在度蜜月，那他们可能还没时间想哪些礼物想留下，哪些礼物想退回。”Ma说，“所以，我们会等待用户度过这一整个生命周期。我必须要夸奖一下我们的公司发展主管Maya Simon，是她琢磨出了问卷调查的节奏。其他公司可能在用户购买产品之后就把NPS调查问卷发过去，Maya却认识到，我们必须等用户全部体验过Zola的服务之后，再进行这一步。”

按主题将意见归类

每个月，Zola都会得到至少500份反馈（有时候更多）。收到中后，发展团队就该闪亮登场了。“发展团队会把反馈中的负面评价调出来，将它们按照主题归类。”Ma说，“比方说，要求减免配送费的意见会被归置在‘免费配送’一栏，希望更多品牌入驻的会被归置到‘商品品类有限’一栏。”

在所有负面反馈按主题归类后，Zola会清点每一类的数量。“我们会仔细阅读批评者的意见，并将其分类，一般来说，他们的意见都在我们所关注的几个主题之下。我们注意到，排名靠前的两个主题所包含的评价超过总评价的50%，那么这就是我们接下来要攻关的问题。当然了，当有新主题出现的时候，我们会开始研究如何解决这个问题，或思考是什么导致了这一问题的出现。”Ma说，“对我们来说，掌握主题的变化是非常重要的。如果一个问题连续2-3个月出现，那么我们会将其添加到产品路线图中。我们还会考虑到其他因素包括，这个问题是什么，解决它需要花费多少时间，以及解决方案会对我们的底线产生多少影响。”

Zola的分析不止在于找出问题。“用户放弃Zola的原因是我们最关心的，因为这些原因对公司核心业务有着非常大的影响。”Ma说，“举个例子，许多情侣不选择Zola，是因为家里的老人不会在线购物。虽然情侣们喜欢Zola，但要上了年纪的客人在网上买礼物总是很费劲。因此，我们团队开始简化结账流程，并邀请部分用户让他们的爷爷奶奶做了测试。我们最终的解决方案很直接，但对产品普及、用户交互都产生了重大影响。”

其他因素对核心业务来说，起到的都是优化作用，也需要更多分析以进行优先排序。比方说，许多情侣在结婚的时候使用Zola感觉很好，宝宝出生后想在这上面买婴儿车。“在调查数据出炉后，我们选择将Zola Weddings列为第一位，”Ma说，“因为帮助情侣筹办婚礼是最重要的主题。”

深度分析结果进一步佐证了调查数据。首先，Zola发现，宝宝服务不仅不属于核心业务，还会使公司品牌定位出现模糊。后来在董事会会议上，Ma的团队也思考了这样一个问题：“宝宝服务和婚礼筹办的TAM（可获取市场规模）是多大？”

毫无疑问，婚礼筹办的市场更大。

Zola通过问自己这些问题，将所有业务进行了轻重缓急的区分，这种方法适用于所有创企。

完成反馈过程

不是所有批评者提出的意见，最后都能使产品进步的——至少说最初并不是。但不管怎样，只要评价的，Zola都会再联系他们。这样做不仅仅是为了完成反馈过程，也在于一点点强化用户社区。

“无论是积极评价还是批评意见，我们的社区管理者Melissa Trentadue都会给所有NPS调查中留言，并表示愿意和管理人员多谈谈的用户回消息。”Ma说，“私信用户显示出，Zola看到了他们的付出，同时也希望为遇到问题的情侣一次解决的机会。”

让用户点头

解决批评者提出的问题，这是Zola做许多决定的前提，但他们的目标永远是，让用户成为公司的“宣道者”。如果你也是类似的情况，或刚刚开始创办公司，每个月对用户进行一次调查是不错的选择。你需要注意选择时间，确保用户填写调查问卷的时候，已经拥有足够的使用体验，也有足够的空闲时间。收回调查问卷之后，将问题按主题归类，然后首先解决最重要的几个。最后，不要忘记完成整个反馈过程，和用户互动的同时，也要加强内部团队的沟通。回复用户评论是一项对未来的投资，既可以优化产品，也能一点点建立起品牌。

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