外贸人不可不知的十件事(一):你有一半的广告费被浪费了
在外贸圈有一句广为流传的至理名言，被称为“营销界的哥德巴赫猜想”，它就是美国著名营销大师约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）在一百多年前提出的：“我有一半的广告费都被浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。一百多年来，这句话在外贸营销圈子里可谓是家喻户晓，但是“被浪费的广告费去哪儿了”一直都是困扰所有外贸企业的难题。
今天我们就来聊一聊:
外贸营销的广告费都花在了哪里？
“被浪费的广告费”是哪一半？
我们应该怎么避免浪费？
能讲讲你的广告费花在哪儿吗？效果怎么样？
我93年入行，98年开始做外贸，算是老资格了，以前做外贸除了朋友和客户介绍，主要就是靠跑展会，每次展会人都多得不得了，生意也好做。
可是这几年，国外一场展会十几万，几天下来，来展位问的客户也就三四十个，多数都是“了解了解”根本就没要买的意思，有些稍小一些的展会，同行销售比客户都多！去参展吧，花钱多还没效果，可要是不去吧，客户再少那也是肉啊，舍不得丢！
听说有些公司做网销发财了，但是也有不少同行说网销是骗人的，可我们都这个年龄了，比不了年轻人，不懂这行当，拿不准，有些无所适从。
孙总，54岁
某机械公司海外销售总监
我们厂很早就开始用阿里巴巴了，当时也算是外贸圈子里最早一批靠网销发家致富的，厂子里的加工订单都排不过来。
可是现在做阿里巴巴的厂子太多了，年费照样交，但是一年下来流量就那么点儿，这么多厂子分不过来。
而且现在经常逛阿里巴巴的外国客户也够精明的，上来先不看你厂子实力怎么样，也不看你产品质量怎么样，先拿同行跟你压价。我们现在也是郁闷的不行，总得想想法子。
陈经理，42岁
某机加工厂外贸经理
我们公司的老同事们比较习惯用邮件开发客户，每年会花很多钱买海关数据、客户列表、邮箱列表，确实前些年效果也是很不错的。
不过现在邮件的效果越来越差了，一方面是客户列表的质量越来远差，另一方面客户被垃圾邮件骚扰多了也不愿意打开来路不明的推销邮件。
我们公司去年整体的邮件打开率不到0.7%，转化成意向客户的就更少了，明明花了那么多钱，可是客户却没几个，想死的心都有了。
王女士，34岁
某贸易公司外贸负责人
目前搜索引擎营销（SEM）算是比较有效果的外贸营销模式了，既能保证数量又能保证质量，我刚毕业就来做这行，算是赶上好时候了。
前两年刚开始做，花的钱比较多，一些老同事就老是在背后嘀咕“还大学生呢，公司请他来就是大手大脚花钱的？光花钱不干事儿！”
现在效果好了很多，同事们也大多认可我的工作了，销售部门的同事也开始跟我攀交情，希望我多给分点儿优质的客户了。
不过，你以为这就是结束了？今天早晨领导突然来找我，用满是怀疑的眼光跟我说：“小李啊，你的工作呢，大家有目共睹，确实很不错了，但是你能不能解释一下，为什么隔壁xx设备公司跟咱们花差不多的广告费，但是询盘数是咱们的两倍还多呢？”
我当时就有点儿懵，领导啊，不是我不尽力，我也想知道为什么啊。
李经理，27岁
某设备公司SEM经理人
为什么那些过去的有效的外贸营销方法都不灵了？
从几位不同年龄段的外贸从业者的回答中，我们可以看到，展会、阿里巴巴、邮件开发、SEM之所以存在，是因为这些方法都有属于自己的辉煌时代，这一份辉煌是属于这些营销方法的，也同样是属于那些时代亲历者的宝贵回忆。
而随着时代的发展变迁，那些过去有效的外贸营销方法为什么都不灵了？因为广告费被浪费了。
衡量一个广告渠道好不好，我们需要问三个问题（敲黑板，划重点
1.分到一个客户流量，我需要花多少钱？
2.有多少同行在跟我竞争？
3.能不能分清楚谁是真正的客户？
这三个问题分别对应了目前外贸营销实战中的三大浪费：
浪费一：钱一分没少花，客户变少了 ▼
就说说展会，公司要参展，你得布置展位、印刷广告宣传品、还得支付不少差旅费，这些都是大额固定支出，所以呢，你今年参加这个展会要花10万，明天再参加这个展会，还是得花10万。
但是，我们都知道，现在网络这么发达，很多客户就觉得我在网上查查信息、了解一下，等聊的差不多了，再去公司实际看看，这多方便啊？相比之下，参加展会我还得出差旅费，浪费时间不说还很累，那我为什么花钱找不自在呢？所以，来参加展会的优质客户越来越少了。
那我们现在看到结果了，你今年参加展会，花了10万，有500个客户来展位询问；明年参加展会还是花10万，但是只有300个客户来展会询问。那么，你浪费了多少广告费呢？
同样的道理，做邮件开发，每年的成本也都差不多，但是去年的邮件打开率是1.4%，今年只有0.7%。
你浪费了多少广告费呢？
浪费二：钱照花不误，客户被同行抢走了 ▼
说说阿里巴巴，这是中国目前做外贸最好用的B2B平台了，也是中国在世界上的代表性企业，按道理说我不拆台，但是在商言商，咱们得说说实话。
你说阿里巴巴这个平台好不好？当然好，要不然为什么这么多外贸企业都在用呢？但是，外贸企业也遇到了一些烦恼：本来阿里巴巴这个平台的流量就没什么增长，入驻的企业多了，每家能分到的客户也就少了，竞争环境变激烈了。
除此之外，每家公司都明码标价，对客户来说当然是挑价格最低的选，可以说，还没等客户了解你的产品质量，价格战就已经提前开始了。
这还不是最恶劣的，你花了钱，做了推广，好不容易打出了知名度，结果客户在阿里巴巴上找到你的时候，也一眼就看到了你的同行，可能你的同行实力不如你、花的广告费没你多、产品没你做得好，但是价格比你低，抢了你的客户。就因为你们是同行，你花了广告费，却给别人做了嫁衣。
那么我们来算一算，你浪费了多少广告费呢？
浪费三：钱花了，人来了，但不是你的客户 ▼
现在最有效的外贸营销手段是什么？是谷歌SEM，因为谷歌是目前全世界获取信息最容易的手段，也是目前网络客户流量最多的广告渠道。
同时，谷歌搜索可以与公司的官方网站形成很好的展示和互动，能够给那些有实力的公司最好的展示平台，而不必担心给同行引流。
但是在现在的外贸营销圈子里，谷歌SEM相对来说还是一个不怎么“平易近人”的方法，为什么呢？上手难，企业自己不会做；给代理商做又做不出成绩。之所以会这样，不是因为谷歌SEM没效果，而是因为企业不知道怎么分辨是“真客户”还是“假客户”。
我们知道，谷歌SEM的运作原理是，企业方根据几个关键词投放广告，当有人搜索这些关键词时，这个人就可以看到企业的广告，并点击浏览企业网站，开始与企业的外贸员详谈。
我们看到，一旦有人点击了广告，企业就要产生成本，这些成本包括支付给谷歌的点击费用和占用外贸员的时间。如果这个人是我们的客户，那么这笔成本显然是值得的，但是如果他不是我们的客户，我们是不是又浪费了一笔广告费呢？
事实上，这样的浪费占了大多数：
有人搜索“比特币矿机”结果点击了“金矿矿机”的广告；
有人搜索“阿迪达斯”结果点击了“阿迪达斯代工批发”的广告；
有人搜索“食品搅拌机”结果点击了“混凝土搅拌机”的广告；
……
这样的例子不胜枚举，那么我们仔细算一算，又浪费了多少广告费呢？
外贸营销应该怎么避免广告浪费？
通过上面的分析，大家都看到了，外贸营销中被浪费的广告费可能不止一半，那么我们应该怎么避免浪费呢？
首先，当然是选择目前最好的渠道，谷歌SEM，流量最多、参与企业较少，还有2-3年的流量红利期；
其次，精准识别有效客户，避免因为没有价值的广告点击付费，这就是一门大学问了，你需要知道：
1.如何配置有效的关键词和广告组
2.如何有效管理广告投放策略
3.如何跟踪每一条流量并精准识别有效客户
篇幅所限，本期内容到此为止，敬请关注下期干货内容：《外贸大神教你谷歌SEM实战》
