同样是小家电,九阳股份处于低估值行列,飞科2016年总营收不到34亿元,市值262亿元;九阳2016年营收73亿元,市值仅132亿元;两者净利润都是6亿元多,而九阳PE倍数低。九阳能否摘掉豆浆机的帽子,占领以饮食健康为代表的厨房电器新阵地?
厨房小家电产品作为一种消费升级产品,市场潜力巨大,随着80、90后年轻群体已成为主力消费人群,消费能力、消费习惯、消费观念也都发生了较大变化,这促使小家电行业迎来较为明显且确定的消费升级过程。他们追求时尚科技、健康养生、个性定制、品牌文化等多元化的追求,更注重生活品质的提升,这些消费新特点足以推动小家电行业向智能化、高端化、精品化、品牌化发展。
厨房电器解决的根本需求是健康、美食以及便利,品类决定了其功能性,小家电因为价格低,功能较单一,品类也足够细致多样;对消费者来说,品牌和质量、设计能力和营销能力成为消费者决策的重要依据。
九阳在过去十多年里一直占据了豆浆机这个小品类,代表了其出色的专业能力和研发实力。
1994年,全球第一台电机上置式豆浆机在九阳研发成功,创始人是济南教师王旭宁。2002年,山东九阳小家电有限公司成立;2007年引进战略投资者。此前,豆浆机销售收入为公司营业收入和利润的主要来源,2005 年、2006年和 2007 年豆浆机销售收入分别为 3.1亿元、4.5亿 元和 9.7亿 元,占当期营业收入的比例分别为39.69%、43.31%和49.85%。
2002年到2007年五年时间内公司净资产增长45 倍,年均净资产增长率超过200%,九阳的高速成长也给管理带来了一定风险,后期公司的管理费率相对较高。
2008年5月,九阳股份在深交所上市,发行股数6700万,发行后总股本2.67亿,发行价格22.54元,发行市值约60.2亿元。
招股书显示:九阳豆浆机市场占有率超过 80%,行业排名第一;料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%,行业排名第一;电磁炉国内市场占有率超过10%,行业排名第二;开水煲国内市场占有率5.8%,行业排名第二;紫砂煲行业排名第二。如今,小家电市场竞争激烈,品牌多达20家,九阳股份在国内豆浆机市场拥有超过70%的份额,仍居行业第一,榨汁机、料理机保持领先优势,其他无绝对优势。
作为发明豆浆机并以此创业起家的公司,九阳一直专注于健康饮食电器的研发、生产和销售。公司的主要经营模式为自主研发、设计、销售及自有品牌运营模式,公司综合毛利率为32.23%,处于稳定的中等水平。
2008年-2017年,公司净利润分别为5.4亿元、6.1亿元、5.9亿元、5.01亿元、4.55亿元、4.69亿元、5.32亿元、6.20亿元、6.98亿元、6.85亿元;九阳股份2009年迎来上市后的首个业绩峰值,究其原因,很大程度上受三聚氰胺事件影响,大量乳制品消费者转而饮用豆浆,豆浆机借此机遇大红大紫了一把。
截止2016年末,公司已经通过苏宁、国美、永乐、家乐福、沃尔玛、华润等合作伙伴于全国范围内建立4万余个销售终端及近2,000个售后网点;经过线下渠道调整后,保留现有300多家经销商,九阳给予经销商参股,并且试营大型体验店。
2017年,九阳签约著名艺人杨幂,代言豆浆机系列产品,以此吸引年轻的新一代消费群体;2017年公司总营收72.48亿元,同比下降0.92%,净利润6.85亿元,同比下降1.83%。
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相比飞科、新宝其他小家电企业,九阳每年高额的研发投入及新产品的试错成本,较高的管理与销售费用是其净利润较低的主要原因。公司销售费用率13.08%,管理费用率6.61%,2017上半年的研发投入就接近1亿元。
打破单品天花板迫在眉睫,近一年多来,九阳积极拓展产品品类,优化产品结构;主要产品涵盖豆浆机、面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、净水机、洗碗机、炒菜机、烤箱等多个系列四百余个型号;并推出了炒菜机器人、智能饮品机Onecup、迷你洗碗机和隐形油烟机等新产品。
2017年8月九阳股份向母公司上海力鸿新技术投资有限公司(简称上海力鸿),转让了杭州易杯食品科技有限公司(简称易杯食品)64%股权。易杯食品成立于2016年2月,主要生产固体饮料、家用电器设备,是是公司战略性产品“Onecup 胶囊豆浆机”的主要生产企业。易杯食品在2016年和2017年上半年,分别实现营业收入575.11万元、447.91万元,亏损461.54万元、440.73万元。
2018年2月3日九阳股份公告,拟将全资子公司苏州九阳小家电有限公司(简称苏州九阳),以不低于1亿元不高于1.11亿元的价格转让给广州维力医疗器械股份有限公司,双方已签署股权转让意向书,但未签署股权转让协议。变卖苏州九阳的原因是杭州九阳创意工业园已充分满足公司目前及未来几年的产能需求,而苏州九阳的土地、厂房等资产目前处于闲置状态。
2018 年 2 月 8 日,九阳股份与 Shark Ninja (Hong Kong) Company Limited签订《投资合作框架协议》,公司以股权收购的方式对 Shark Ninja拟在中国大陆成立的子公司尚科宁家(中国)科技有限公司进行投资,投资金额为2550万元,投资完成后九阳持有其51%的股权。据了解,Shark Ninja母公司 Euro-Pro HoldCo LLC 总部位于美国马萨诸塞州 Needham,是创新型清洁和厨房小家电公司,旗下品牌包括 Shark(真空吸尘器,硬地板清洁剂和服装护理产品)与 Ninja(厨房电器和滴灌咖啡产品),2017年8月获得鼎晖投资的投资,而九阳的控股股东上海力鸿是Shark Ninja的间接控股股东。
多年以来,九阳豆浆机、料理机和榨汁机产品牢牢占据市场占有率第一的位置;从公司营收中可以看到,食品加工机业务线2016年营收30.63亿元,占比42%。饭煲类产品发展成为公司第二大产品线,其中铁釜系列产品保持着较好的增长势头;电饭煲、电压力煲、养生壶等营养煲业务线2016年营收24.15亿元,占比33%。
另外,烤箱、面包机、空气炸锅等西式厨电产品中2016年取得较快发展,营收8.35亿元;公司厨房小家电产品线市占率均位列行业前三(财报说法)。九阳正致力于“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型。
除了搞生产制造,2017年九阳“不务正业”正式开展了工业旅游,并荣获“杭州市青少年科普教育基地”及“杭州经济技术开发区旅游示范基地”,九阳工业旅游集观光、体验、购物为一体,是亲子体验、工业参观、主题活动、快乐购物的聚集地。
九阳股份当前市值132亿元,受渠道调整及豆浆机行业景气相对平淡影响,公司主营增长较为平缓处于预期之中,随着电饭煲、料理机等高端新品持续放量及与美国知名清洁厨电品牌Shark Ninja投资合作的不断深入,费率下降及品类扩张助力下,公司长期发展空间有望逐步打开。
本文经授权转自cvc投资内参