营销管理案例题复习资料

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【案例1题干】根据任一品牌模型，对照其原理，为xxx在中国市场稳定及提升其品牌资产价值制定相应的品牌策略。

一、模型1.BrandZ品牌金字塔模型（P273）

【模型简介】

营销调研咨询公司Millward Brown和WWP共同开发了品牌实力模型BrandZ，它的核心是品牌动力（BrandDynamics）金字塔。

BrandZ模型是一种衡量品牌的消费者参与度的模型，消费者参与度从最底层的认知度（Presence，对品牌的熟悉程度）开始，向上依次为：相关性（Relevance，满足需求，列入考虑范围）、表现（Performance，证明自身的功能，进入候选行列）、优势（Advantage，提供优于竞争对手的好处），品牌在每个层级上的表现都关系到品牌“钱包份额”和忠诚度的提高，情感联系（Bonding，情感互动）位于金字塔的塔尖，这一层级的品牌实力显示了品牌的支持度。

【答题示例】

二、模型2.InterBrand品牌强度模型(P283)

【模型简介】

InterBrand模型实际上是一套评价品牌货币价值的模型，模型认为品牌价值中营销和财务分析同等重要，通过财务分析、品牌化角色、品牌强度的计算，InterBrand模型可以将品牌货币价值量化。对于本题而言，由于InterBrand模型中的品牌强度计算中规定了品牌强度的七个要素，即市场性质（10%）、稳定性（15%）、市场地位（25%）、品牌趋势（10%）、品牌支持（10%）、行销范围（25%）、品牌保护（5%），可据此答题。

【答题示例】

三、模型3.BAV（Brand AssetValuator）品牌资产评估器模型(P270)

【模型简介】

由广告代理商扬罗必凯（Young and Rubicam）开发，根据BAV模型，品牌资产有四大关键性要素：

    (1)活跃的差异度(Differentiation)：测量该品牌与其他品牌不同的程度，以及它的感知动力和领导地位；

    (2)相关度(Relevance)：测量恰当程度和品牌吸引力的宽度；

    (3)美誉度（Esteem）：测量对品牌质量和忠诚度的感知，以及品牌获得关注和尊重的程度；

    (4)知识（Knowledge）：测量消费者对品牌的知晓度和熟悉度；

活跃的差异度和相关度构成了品牌的强度(Brand Stature)，可用来预测品牌未来成长和价值；

美誉度和知识共同促成了品牌高度(BrandStrength)，是对过去业绩进行记录和对当前进行衡量的指标；

【答题示例】

识别企业所处现状，进行四方面的分别阐述：

四、模型4.Brand Resonance Pyramid品牌共鸣模型(P273)

【模型简介】

品牌共鸣模型认为品牌建设是一系列上升步骤，即：

（1）  确保顾客能够识别该品牌，并将品牌和特定品类与顾客需求联系起来；

（2）  通过有形品牌联想和无形品牌联想战略联系起来，在消费者心中建立品牌含义；

（3）  引发顾客在品牌相关的判断和感受方面做出恰当反应；

（4）  将顾客对品牌的反应转化成强烈而活跃的关注度；

四个步骤意味着建立品牌二元性模型，理性路线在金字塔左侧，情感路线在金字塔右侧；

品牌共鸣模型最关键的六要素：

（1）  品牌显著性（Salience）：购买场景中，消费者想到该品牌的频繁程度和难易程度；

（2）  品牌表现（Performance）：产品和服务在多大程度上能满足顾客诉求；

（3）  品牌形象化（Imagery）：描述产品或服务的外在特性，包括品牌试图满足顾客的心理或社会需求的方式；

（4）  品牌判断（Judgements）：聚焦于顾客的个人观点和评价；

（5）  品牌感觉（Feelings）：顾客对品牌有关的情绪性响应和反应；

（6）  品牌共鸣(Resonance)：描述了顾客与品牌之间的关系，以及他们认为自己与品牌“同步”的程度；

【答题示例】

该企业的目标是加强消费者与品牌之间的品牌共鸣程度，需要从以下方面入手：

（1）   提升品牌显著性：响亮的企业宣传广告语、品牌形象，与其产品功能结合，使消费者在购买场景中能够第一时间想到该品牌；

（2）   从理性路线上，首先提升品牌表现，完善产品功能，使之贴近用户需求，提高产品质量，使之性能表现优秀；在品牌表现基础上，做好用户口碑和服务，是消费者对品牌认可度提升；

（3）   从感性路线上，首先，品牌产品和服务外在应该符合消费者的心理诉求，如女孩产品，可以暖色调，萌色系，男士则考虑酷和成熟路线，奢侈品则要尽量体现品味和社会地位；在品牌形象化做好后，要将品牌与顾客的心理联系起来，比如食品行业就有很多这样的例子，将食品和快乐、家庭关系联系在一起。

（4）   在前三步打好基础后，关注品牌与消费者之间的共鸣程度，比如用品牌说出顾客心中的话，表达其观点，使之产生深刻的认同感。

五、模型5.Aaker模型(课本未提及，

【模型简介】   

Aaker模型是加州大学伯克利分校的David A.Aaker提出的一套品牌价值模型，他认为品牌价值是由品牌认知度（Brand Awareness），品牌忠诚度（Brand Loyalty）和品牌关联度（Brand Association）共同构成的，品牌管理首先要构造品牌个性（BrandIdentity）。Aaker模型认为品牌个性由四个方面构成，包括：

（1）  产品角度的品牌：包括产品范围、产品特征、质量、产品价值、用途、用户和使用地区；

（2）  组织角度的品牌：包括组织属性、本地-跨国行为；

（3）  拟人化角度的品牌：包括品牌个性、消费者与品牌的关系；

（4）  标志角度的品牌：包括品牌虚拟和真实的形象、隐喻特征及传承；

【答题示例】

根据Aaker模型，该企业应该在以下角度对品牌策略进行布局：

【案例题2题干】结合竞争理论说明，面对主要竞品的激烈竞争，xxx作为行业的领导者/挑战者/跟随者/利基者，下一步应该采取什么的竞争策略，请简要说明理由；

一、领导者（Market Leader）：（P322）

占据相关产品最大的市场份额，并在价格变化、新产品推广、分销渠道覆盖和促销力度方面领导行业中的其他企业。策略如下：

1、扩大总体市场需求，当总体市场扩大时，市场领导者通常获利最多：

• 新顾客；关注三种顾客群体，包括

• 那些可能使用却仍然没有使用该产品的顾客（市场渗透战略）;

• 那些从未使用过该产品的顾客（新细分市场战略）;

• 那些生活在别处的顾客（地理扩张战略）。

• 提高使用数量：提高顾客产品消耗数量、消费水平和使用频率，如改变包装和重新设计产品;

• 使用品牌的额外机会：在同样的基本使用方法下识别额外使用该品牌的机会，如提醒产品的多种功能、提醒更换周期、提醒产品目前的使用状况；

• 找到与众不同的使用该品牌的新方法：另辟全新功能；

2、保护市场份额：最有建设性的方案是创新;

• 先动型营销。

    应掌握两种先动型技能：

A．响应预期，把握趋势，及时转变品牌、产品定位；

1. B.  创新预期：用以得到创新型的解决方案；

进行“不确定性管理”，先动型企业愿意承担风险、具有预见并投资未来的愿景、具有创新能力、、有很多具备先动思维的管理人员；

• 防御型营销：

• 阵地防御：在消费者心目中占据最佳位置，品牌形象坚不可摧；

• 侧翼防御：建立侧翼保护薄弱的前沿阵地，；

• 先发防御：可以在竞争对手进攻前先发制人，跨越市场展开游击战，也可以尝试扩大市场包围，奉劝竞争对手不要发动进攻；

• ：常见方法是正面回击或者向进攻者侧翼包抄甚至发动钳形攻势，；

• 运动防御：市场扩大化或市场多样化将领导地位扩展到新的领域，将焦点转移到潜在的通用需求上；

• 收缩防御：计划性收缩（也叫战略撤退），放弃弱势领域，重新分配资源至强势领域；

3、扩大市场份额

二、挑战者（Market Challenger）：(P329)

1、确定战略目标和竞争对手；

• 可攻击市场领导者：这是一种高风险高回报的战略，尤其是在领导者在该市场做得并不好时，此种方法非常明智；

• 可攻击与自己规模相同，但是经营不善或者资金短缺的公司；

• 可攻击晓得地方性或者区域性的公司；

2、选择一种普遍的攻击战略：

• 正面攻击：在产品、广告、价格和分销方面与对手进行正面比拼，资源多的一方会取得胜利；

• 侧翼攻击：识别市场缝隙，尤其是地理的和细分市场的，将其发展为优势细分市场，适用于资源比对手少的挑战者；另一种侧翼攻击是满足那些未被覆盖的市场需求；

• 围堵攻击：，在多个正面发动浩大的进攻，适用于挑战者掌握了更优的资源；

• 迂回攻击：绕过所有对手，进攻最易夺取的市场，包括三种方针：多样化发展不相关产品、多样化发展新的地理市场、跃进式发展新技术来排挤现有产品；

• 游击战：小型的、断断续续的攻击，骚扰对手使其士气低沉，包括选择性降价、频繁的广告促销战以及不时的法律行动；

• 攻击手段：折扣、低价产品、高性价比产品、爆款、丰富产品线、产品创新、服务升级、分销创新、制造成本降低、加强广告宣传；

三、跟随者（Market Follower）：(P331)

需要清楚如何保留现有顾客以及如何赢得相当份额的新顾客，每个跟随者都试图在选址、服务或财务等方面为其目标市场带来独特优势，时刻保持低廉的制造成本、优质的产品和服务质量，从而具备一定防御性；策略包括：

（1）伪造者：完全复制领导者的产品和包装，在黑市或者底下经销商出售；

（2）克隆者：效仿领导者的产品、名称和包装，少许变动；

（3）模仿者：从领导者产品中复制一些东西，在包装、广告、定价和选址等方面保持差异性；

（4）改良者：对领导者产品进行调整或改良，可能选择在不同的市场销售产品，往往成长为未来的挑战者。

四、利基者（Market Nicher）(P332)

在小市场中成为领导者，也叫利基者；

（1）提供高价值、收取溢价、降低制造成本、塑造强大的公司文化和愿景。

（2）三项任务：创造利基、扩大利基和保护利基；

（3）多重利基市场战略，提高存活几率；

【案例题3题干】根据产品生命周期理论，目前xxx处于生命周期的哪个阶段？在这个阶段，其主要的营销目标是什么？请为它制定一个市场定位策略，并简要说明理由。

一、生命周期理论（P335）

大部分产品的生命周期曲线都呈钟形，被典型分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

• 导入期：随着产品被引入市场，销售额缓慢增长，由于产品推广花费巨大，毫无盈利可言；

• 成长期：市场接受度大幅增长，并有持续的利润提升；

• 成熟期：销售额增速放缓，大部分购买者已经接受了产品，竞争加剧，利润保持平稳或下降；

• 衰退期：销售额下降，利润减少；

除了钟形生命周期外，还存在成长-衰退-成熟模式（导入期增长迅速，然后开始下跌，最后保持稳定，如搅拌器或面包机）、周期-次周期模式（周期性波浪曲线，如药品，随着推广周期进行波动）、扇形生命周期模式（销售额基于新产品特征、新用途、新用户的开发而改变）等三种生命周期模式。

二、生命周期策略(P337)

1、导入期：

（1）告知潜在顾客；

（2）引导产品试用；

（3）确保零售通路的分销；

（4）成本高，价格倾向于高位；

（5）如有技术、质量或品牌优势，可考虑稍晚进入；

（6）重点考虑成为市场领导者的五大因素：大众市场愿景、坚持不懈、不断创新、财务承诺和资本杠杆；

2、成长期：

（1）改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式；

（2）增加新的型号和侧翼产品（如不同大小、风味等的产品）以保护主产品；

（3）进入新的细分市场；

（4）增加分销覆盖面积，进入新的分销渠道；

（5）广告诉求从让消费者认识并试用产品转变到鼓励他们对产品保持偏好和忠诚；

（6）以更低的价格吸引具有价格敏感性的下一层级客户；

3、成熟期：

（1）市场调整：根据销售量=品牌用户数量X 每个用户的使用率得出；

A．扩展品牌用户的数量：

• 争取非用户；

• 进入新的细分市场；

• 吸引竞争者的顾客；

B．提高用户的使用率：

• 促使消费者在更多场合使用产品；

• 促使消费者每次使用更多的产品；

• 促使消费者使用新的方式使用产品；

（2）产品调整：改善产品质量、改进产品特征或风格；

（3）营销方案调整：价格、分销渠道和广告宣传；

4、衰退期：

（1）首要任务是建立一个识别衰弱产品的系统，比如产品检查委员会，对每种产品提出建议——要么维持现状，要么调整其营销策略、或者放弃该产品；

（2）需要判断自身与行业状况：

• 如果行业壁垒低，退出企业多，那么对于剩下的企业而言，有提高利润的机会；

• 如果处于不具吸引力的行业，但企业具有竞争优势，考虑有选择性地收缩；

• 如果处于有吸引力的行业，企业具有竞争优势，考虑加大投资；

（3）收割战略：努力维持销售额的同时，减少产品或业务成本。

• 第一步，削减研发成本、厂房和设备投资；

• 第二步，降低产品质量、销售团队规模、额外服务及广告费用，尽量不让消费者发现；

（4）剥离战略：将品牌卖给其他公司；如无买家，应考虑尽快或暂缓清算该品牌，并决定为过去的顾客保留多少存货或服务；

三、如何识别生命周期(P342)

1、规律：

（1）新的耐用消费品在每年销售额提升大概45%后，有一个明显的起飞期，担当销售额每年下降大概15%时，也有明显的减弱期；

（2）在平均渗透率达到34%时，产品销售额开始减退，刚好是在大多数家庭拥有一个新产品前；

（3）成长阶段持续8年多一点，而且看起来没有随时间发展而缩短；

（4）信息串联（Informational Cascades）的存在，人们常常因为别人拥有某产品而跟风，而非自行决策；因此，在起飞期有大规模销售额提升的品类，在减弱期趋向有更大幅度的下降；

2、概括图：

四、产品定位(PPT)

1、产品定位模板：

对某个消费群体而言，某产品是怎样的产品（描述核心定义），与同类产品相比，具有某些不同特点。

Our product/brand is single most important concept to targetgroup and need that point-to-difference.

2、产品定位示例：

To young, active soft-drink consumers who have little time for sleep,Mountain Dew is the soft drink that gives you more energy than any other brandbecause it has the highest level of caffeine. With Mountain Dew, you can stayalert and keep going even when you haven’t been able to get a good night’ssleep.

【案例题4题干】请为xxx设计一套整合营销传播策略。

一、主要的目标受众及其消费心理或行为特征: (P523)

    通常来说，根据使用情况和忠诚度进行区分更加有用。目标受众是产品类别新用户还是现有用户？目标受众是忠诚于该品牌，还是忠诚于竞争者，抑或在品牌之间进行转换？目标受众不同，传播策略也不同。

二、营销传播目标：（P523）

（1）产品类别需求：开发某种产品或服务类别，以消除或满足消费者当前动机状态和期望动机之间的差距；

（2）品牌知名度：培养消费者在产品类别中识别或回忆起品牌的能力，提供足够的细节引导消费者进行购买。在店外，品牌回忆更重要，在店内，品牌识别更重要；

（3）品牌态度：帮助消费者评估品牌满足目前相关需求的能力；积极导向（感官满足、智力刺激、社会认可）的还是消极导向（解决问题、避免问题、不完整的满足、正常折损）的？

（4）品牌购买意愿：是消费者决定购买品牌产品或做出购买相关的行为；比如优惠券等促销活动

三、选择什么样的传播媒体和活动？（P518）

四、传播的信息和诉求方式(P524)

（1）信息策略：

即说什么？使用交叉表格根据案例得出：

（2）创意策略：营销者在特定传播中转化信息的方式：

• 信息型诉求：对产品和服务的属性或优点进行详细说明，最好能让消费者自己得到答案；

• 转换型诉求：对与产品无关的优点或形象进行详细说明，试图煽动能够激发购买的情绪；

五、制定整合营销传播策略中要注意分阶段(P520)

如下图所示：分辨品牌处于认知阶段、情感阶段还是行为阶段，视情况使用传播策略。