一两个月就重装一次,这家小店靠“卖故事”净收入每年涨一倍

如今大家都知道做商业的首要任务是做体验。比起平铺直述地卖东西，能吸引顾客在店铺中停留更长时间，才是成功的基础。

那么什么样的才是好体验？

美国纽约有一间概念店，里面没有固定的产品，只有不断变化的体验。因为做足体验，这间零售店获得了美国一系列主流财经、时尚媒体的高度赞誉。

• “纽约最酷的概念店，并且正在书写零售业的新篇章。”——《金融时报》

• “纽约15间最佳商店之一。”——《TimeOut纽约》

• “真的！再没有比在这里购物更有趣的店了”——《ELLE》

•  ……

店铺可以说在美国时尚界圈粉无数，就连现任美国第一女儿、有着“世界级白富美”称号的 伊万卡·特朗普，也提到过这里是自己最喜欢去的商店之一，并评价说“非常酷！”。

同时，店铺的创始人Rachel Shechtman也被《福布斯》评选为 “40个40岁以下的商业精英”。

这便是位于纽约曼哈顿第十大道的概念零售集合店Story。

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“我只关心每平方米能产生的体验”

创始人Rachel Shechtman此前曾在零售与营销咨询领域有过很多经验。在与Toms、Gap、卡夫食品等大型零售商合作的过程中，Shechtman看到在电商时代来临后，很多零售商难以真正理解并捕捉消费者已经变化了的需求。

于是在2011年，她自己开设了这间概念性的、具有实验性质的商店，希望能在不到200平方米的面积中，为行业践行出一些可以参考借鉴的经验。

正如同店名“Story”，店铺最大的特点就是讲故事！并且是不断推陈出新、变化花样的讲故事！每4-8周，Story会围绕某一主题进行全新的场景设计、选品和更新营销信息。时间一过，全部内容就会完全推翻，你下次再来这里，经历的便是焕然一新的体验。

因为在她看来，消费者的好奇心和探索欲是无止境的。能够超越一般的商品交易，以及超越固定空间的限制，从而给消费者带来满足感并让他们主动通过社交媒体传播的，只有体验。

 “对于经营来说，我考虑的不是每平方米能产生多少销售额，而是每平方米能产生多少体验。这和电影《Field of Dreams梦幻成真》有点类似，只要你能造出一个场景，人们自然会来。”Shechtman曾这样表示。

所以，Shechtman把自己看作是一个“杂志主编”，“从做一本杂志的角度来定位经营理念，让它像画廊一样变化缤纷，然后像商店一样卖东西”。“每期”面对不同的选题，重新设计风格、安排内容、组织活动，从而带来与众不同的新体验。

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零售商的创意孵化器

Story商店令人耳目一新的销售策略以及更为灵活的商业模式，很快吸引了很多大型零售商的注意。他们也希望依靠Story精心的策划、社群的建设以及所打造的全新购物体验等方式，开拓创新实验的新渠道，获得宝贵意见，然后再在他们自己的领域里加以利用、继续扩张市场。

为此，

Story目前已与近4000家品牌及媒体合作过，

包括沃尔玛、Nordstrom、美国运通、微软、英特尔、

惠普、百事、宝洁等一众知名零售品牌，

轮换过30多个主题场景。

平均来看，

每一个品牌主题在4周时间里的平均访客数为5万至8万。

如果算上免费媒体及社交媒体，

这些品牌主题的平均曝光量约为5000万。

2015年，

Story一项标准的3至8周赞助关系花费为40万-50万美元，

节日期间增加一倍，

良好的市场反应也让合作品牌的赞助价格每年都出现上涨。

而尽管公司不对外披露财务数据，

Shechtman表示Story在过去两年中净收入每年增加一倍。

 03

“社群”’及“娱乐”才是实体店的中心思想

在Shechtman看来，实体店是品牌和消费者之间的媒人，必须随时做好准备去解决消费者的需求。当越来越多的消费者需要人与人之间的互动，那么“商店不能再像以前那样一排排地摆商品货架了。为了生存，实体店必须要讲出以 ‘社群’ 及 ‘娱乐’ 为中心思想的故事，宣传自己店铺的独特见解，这样才能脱颖而出。”

无论是店铺自身的发展，还是零售业的未来，营造社群并提供各种可实际参与的体验活动，都是不可或缺的组成部分。“用体验解决消费者需求，这一点的意义远大于刷信用卡的交易。” Shechtman认为。

为此，Story更像社交媒体 Linkedin 与 Facebook 的实体存在——一个朋友可以一起探索与发现不寻常产品或体验的地方。

例如，在与健康保险公司Cigna建立起合作伙伴关系后，Story便在店内打造了瑜伽课程、讲座以及邀请消费者测试虚拟现实冥想等新技术或与健康相关的商品探索等活动。同时，现场也会销售营养与其他健康相关产品。

在“The F-word以F开头的词”主题活动期间，Story举办了十几种活动来探讨当代女权主义观念，从健身训练课程、新书发布会，到与模特AshleyGraham、时装零售商Nasty Gal创始人SophiaAmoruso进行的讨论会等等。每项活动均有100多人参加，就连等候名单都超过了400人。

04

没有固定的产品，只有不断变化的体验

我们可以看看Story变化缤纷的不同“故事”场景。

#1. Fresh新鲜

在今年6月18日以前的6周里，Story合作的对象是Jet.com。这家去年被沃尔玛收购的美国电商为了宣传和推广推出不久的生鲜配送业务，与Story以“Fresh新鲜”为主题，将店铺装饰的像“绿色有机市集”一样。

陈设色调主打绿色和原木色，突出了Jet 包装盒的视觉元素。每一小块区域围绕着一个食物的主题：鸡蛋、草莓或羽衣甘蓝等。

店内出售有生鲜、厨房调料和精品食物，大部分产品都由Story团队配合主题精选而来，并非在电商网站上下单就能买到。此外，店内还会出售一些带科技噱头的厨房产品，比如带有音箱和搅拌机的饮料冷藏箱和连接手机、内置镜头的智能烤箱等等。在消费者购买了厨具或菜谱等产品之后，Jet 还会附送一些生鲜产品。

据悉，店铺的地板应用了热感技术，用来监测不同区域的人流多少，从而了解消费者的兴趣所在，以便改善陈设。

在这 6 周内，Jet 和 Story 还联合推出了一系列活动和讲座。例如，他们邀请了厨师 MarioBatali 展示自己喜欢使用的厨房工具和食材；造型师 Bobbi Brown宣讲她的新书《Beauty from the Inside Out（从内至外的美丽）》；餐馆Jack’s Wife Freda 的老板娘 Maya Jankelowitz 开了一场关于女性创业的讲座……还有鸡尾酒调制和烹饪的课程。

#2.Remember When曾几何时

此前，Story还曾与美国儿童频道Nickelodeon合作，从制作一本高中校刊的视角出发，还原了90后一代人心目中经典的校园角色和场景，满足他们的怀旧情结。

#3. HaveFun玩的开心

在2016年百事可乐推出emoji表情瓶的时候，也曾与Story合作。店铺布置的生动有趣，消费者可以在店里的互动站使用百事表情符号库为T恤和智能手机包装盒创作图案。同时，店内还会提供带有PepsiMoji的饼干、腰包、玻璃器皿等商品，活动期间每周五的“欢乐时光”会提供免费的食品及饮料。

#4.Home for the Holiday回家过节

2015年圣诞节前夕，美国知名零售商Target 和Story合作了主题圣诞礼品店。店内的近200件商品来自 120 多个品牌，从食品、手工艺品、护肤品礼盒到奢侈品特别合作款，覆盖了众多分类，由双方买手共同到 Target 位于明尼苏达州的仓库内挑选完成，希望能帮助消费者找到心仪的礼物。

店铺设计则以滑雪小屋为主题，从木质材料、浅色石纹壁纸、山坡装置、鹿角型吊灯到燃烧得正旺的炉火，既充满浓郁的圣诞气息，也让人有仿佛置身滑雪圣地的错觉。

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不去冒险，风险更大

Story商店经常进行改变的本质，意味着每一次推出新的特色项目，来店里浏览商品并参与活动的消费者构成也会随之改变。这看起来会涉及风险，因为可能没办法与更换了的消费者产生共鸣。

但Shechtman却表示，“这里是人们尝试新事物的平台，我觉得如果你不冒险，反而会面临更大的风险。并且大多时候，冒险最终都得到了好的回报。”

如果说时间是最终极的奢侈品，那么可以说人人都希望自己的时间能获得更高的投资回报，所以实体空间想要吸引人们进入，就必须给他们一个理由，而不同的“体验”正是成功的关键。

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主编简介：【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、12年商业地产策划招商和运营管理经验。欢迎交流与合作，个人微信 malltowinunited